作者 苏航

  近日网上关于小米线下店风波的传闻颇多,有的说小米一台手机只给商家5个点的利润,有的说小米之家要求员工主动出击搭讪顾客,总之,小米线下开店似乎遇到了不少的麻烦。

  那么事实是否真的如此?小米仅靠5%的利润率如何维持小米之家运营?新浪手机受邀参加了小米线下店的一次交流活动,近距离了解小米新零售如何运作的。

  互联网品牌线下开店

  2016年1月,小米宣布五彩城小米之家正式开业。这时我们突然意识到,小米开始做线下了。

  小米之家

  要说没有好奇,没有疑问是不可能的,因为小米最成功的模式是在网上卖手机。但当大家都认为小米开创了互联网手机品牌,并且通过网上卖手机这种模式大获成功后,小米却在线下开店了。

  在线下开店的原因其实很简单——网上卖产品遇到了瓶颈。纯粹的互联网品牌是有天花板的。线上卖手机的好处在于中间不必经过层层商家的手,能以更便宜的价格将产品交到消费者手里。既是产品的生产者,也是产品的售卖者。但同样,这也意味着只有愿意上网的用户才能购买你的产品,而再快的物流也不能在下单的那一刻就将产品交到你手上。

  当然最主要的原因还是仅仅是线上的消费者已经满足不了小米,尤其是在互联网手机的模式被大规模复制之后。蛋糕只有这么大,进来分的人却越来越多。所以,是时候开拓新的市场了。

  小米摸索着自己的零售模式

  线下市场该怎么做,对于完全没有经验的小米来说无疑是一道难题。2015年9月,第一家小米线下店开业,那时的店面一半是零售,另一半是售后服务,就和几年前我们在街边见到的手机店一样。“当时海淀区给了我们一些政策上的扶持,于是我们就有了这个契机开始尝试。”小米集团公关部王化说道。

  学习苹果的小米之家

  直到2016年1月五彩城小米之家开业,2月雷军宣布小米之家从服务门店转型为零售,小米的线下店才算真正开了起来。

  开店并不容易,尤其是对于当时的小米来说。所有人都知道那时的小米是一个纯粹的线上品牌,突然跑来开店,想要一个好的位置根本不太可能,更别说是一个好的楼层,所有人都在观望。“我们第一批小米之家基本上就没有临街的。”王化说道。

  然而位于北京五彩城的小米之家带来了一个转机。仅仅开业10个月的五彩城小米之家,销售额占整个商场一年总销售额的1/14。300平的店成绩超越了上千平的沃尔玛,这让物业、商家不得不重新审视小米在线下的店铺。

  五彩城小米之家的成绩让小米有了更多选择权和谈判的优势,同时也吸引了不少商家。2017年小米开始尝试专卖店,希望通过这种方式吸引更多的商家合作。而在这个过程中,小米遇到了新的挑战,也就是那5%的利润率。

  5%的利润率如何运作?

  2016年,小米举办了第一次专卖店会议,参加的人基本上都是商家。据小米中国区线下销售运营总监王欣回忆当时来参会的100位商家,有99位是不认可小米的模式的,原因就是利润率太低。别人都有10个点,甚至20个点,小米只给5个点,这要怎么做?

  最新装修的小米之家墙上挂了他们的理念

  说到这5%的利润率,它是小米新零售模式的一个特点,也是近来网上对于小米线下店最大的争议所在。当然,它同样代表小米去年4月对用户的承诺——硬件综合净利率不超过5%,线上线下产品价格保持一致。那么如何在这个基础上做到盈利呢?

  雷军曾这样说过:利小量大利不小,利大量小利不大。小米线下的这套模式和传统模式不太一样,并不靠单一产品的利润取胜,而是靠量。小米希望通过产品的量来弥补利润率的不足。这就意味着只靠手机显然不行,因为手机几乎是一锤子买卖,消费者买了新机之后至少九个月不会再换新机,想在店面留住用户得靠别的法子。

  小米公司联合创始人林斌曾在接受采访时说过,“如果小米公司只有小米手机,我们是不敢开线下店的”。

  “米家杂货铺”可不止手机

  事实如此,如今的小米手机不可谓不成功,但比手机产品更强大的是米家的生态链。小米希望自家的店铺不止卖手机,而是包罗万象,就像...杂货铺。

  杂货铺和手机店相比,显然更容易吸引消费者,更容易让消费者到里面逛上一逛。你可以想象,一家店只卖手机,而另一家什么稀奇古怪的都卖,那么如果你不是一定要买手机,铁定会选择那间“杂货铺子”。

  这就给小米的店铺带来客流量,有了客流量,就有了话语权,同时也有了和商场谈判的实力。“我不需要去帮你引客流,你还能帮我自带客流,引进的客流又能帮购物中心产生新的价值。所以后来很多商主动要求我们进去,甚至提供了更优惠的政策”,王欣说道。

  

  在小米这套体系中,客流量是非常重要的一环。怎么吸引更多客人是这套模式关键的部分。小米很清楚这一点,所以相比每件手机5%的利润率,他们更看重客流带来的连带率和复购率。

  这其实很好理解,小米之家就是典型的例子。除了手机,它还会卖更多产品,包括配件、小家电,甚至电视、洗衣机。一些消费者买过手机之后,还会再进店逛逛,因为除了手机之外,其他产品也可能是他们需要的,即便没有什么目标,也可以当作商品店逛逛。

  客人愿意反复逛,复购率就会上升;买了一件之后如果还想买第二件,连带率也会上升。如此一来,小米之家就不再是一个靠卖一款手机获利的商铺,而是靠各种各样的产品和长期累积的量来获利。

  “简单来讲,就是如果它一件产品卖20个点,我们一件产品卖10个点,我们转三圈,那我们当然就30%了。”王欣解释说。

  这就是小米新零售和传统模式本质的不同,同时也是雷军那句“利小量大利不小,利大量小利不大”的具体体现。

  小米之家3.0模式

  随后,我们到五彩城地下一层的小米之家逛了逛,这里刚刚装修完毕,已经升级到了3.0版本。店铺内的灯光、摆设都经过重新设定,每一类产品左上角都摆上了产品类别,把顾客够不到的地方充分利用,把体验好的地方留给顾客。

  商品类别摆在了左上角

  和前段时间网上曝光的不同,这里小米之家的店员不会特意上来和你搭话,他们只有在看到你对产品感兴趣或是疑惑时才上来解答。

  这种情况我遇到两次,一次是我拿起米家打气筒的时候,正要弄明白是做什么用的,店员会上来讲解示范;另一次是我拿起无线充电板仔细看的时候,店员会告诉我这是无线充电板,当我表示了解之后,店员就不再多说了。

  小米之家3.0版本

  这是一种很好的购物体验,或者说是很好的“逛”的体验。

  也许你觉得小米之家就是另一个版本的Apple Store。事实上,小米有从各个品牌中学习借鉴,这里不仅包括苹果,也包括华为、荣耀等等。“虽然我们是竞争关系,但是我们更是相互学习的关系,品牌跟品牌之间都是相互促进成长的。”小米中国区副总裁张剑慧说。

  当然,仅靠小米之家不足以涵盖广袤的中国市场,所以除了自营,小米也在寻找合作伙伴做联营。其中最好的方式就是授权加盟开店。小米希望小米之家的模式能够推广出去,商家不仅仅售卖小米手机,而是把所有品类的产品涵盖进去。

  只不过即便小米将全品类开放给商家,也不是所有商家愿意参与进来,很多人更愿意只卖手机,然后继续吐槽5%的利润率。然而,在小米之家的模式中,手机早已不是唯一的主角。