为啥4S店总是被骂“宰客”?

  来源: DT财经

  关于汽车4S店的正面报道一直很少,最近的奔驰女车主哭诉维权事件,更是将这种不满推上高峰。DT君搜索“4S店”关键词,跳出来的全是负面新闻,基本都是来自消费者的投诉。

  

  对于大众来说,4S店的形象往往和“店大欺客”、“暴利”、“宰客”、“强买强卖”等联系在一起。在知乎“为什么大家都痛恨4S店?”问题下,1421位车主现身控诉,并引来1599万人浏览。围观了一众吐槽后,DT君对两个问题产生好奇,进入中国好多年了,4S店为啥还是这么坑?既然大家如此痛恨4S店,那有更好的购车方式吗?

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  某4S店卖新车竟然不赚钱

  要盈利得靠服务费

  仔细研究一番,关于4S店为啥坑,还是得从4S店到底是如何赚钱这件事说起。

  4S店的4个“S”其实分别是指整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey),由被汽车生产厂家授权的经销商按照规定标准建造。TA赚钱主要就是靠卖车、卖零配件和卖服务这三个“S”,其中卖车获得的收入,除了消费者付出的买车钱,还有来自汽车生产厂家的返利。

  那么,到底哪个“S”更赚钱呢?经过一些努力,DT君拿到了某中端品牌汽车4S店的业务和财务详细数据。

  为了能够更好的反映具体业务情况(例如计算各项实际毛利率),DT君没有完全按照会计准则进行计算。比如说,为了最好的反映新车销售返利政策对新车利润的影响,DT君将每月新车销售的预计返利(表中的“应返返利”项)直接算入了当月的销售收入;但实际上由于厂家返利的性质和滞后特点,往往不能如此操作。

  

  当然,各汽车品牌的盈利状况本就相差甚远,仅仅一家4S店的经营状况显然不具备普遍代表性,但其经营情况依然给我们提供了一个重要信息——在2018年,哪怕是算上可观的厂家返利,这家主流品牌4S店的新车销售实际毛利率仍为负数。

  DT君常常听到各种报道称4S店的维修有多么暴利,但从我们得到的数据来看却并非如此。该店“维修毛利率”在20%上下,而且还是没有包含维修人工成本的数字(按照此4S店的口径,售后方面的人员成本包含在“生产费用”之内,在此未列明)。

  真正“暴利”的其实是卖用品和服务,就这家店来看,汽车用品的毛利率能够达到60%以上,其他汽车后服务(例如按揭、保险等等)更是夸张到了超过90%。“主营业务”不行,这两部分便一起成为了经销商利润中的重要组成部分,而此前闹得沸沸扬扬的“奔驰金融服务费”就包含在这个分类之内。

  辛辛苦苦千里运输,最后每卖出一辆车都是亏本;相比之下所谓“服务费”只要动动嘴皮就能净入不菲,也难怪广大4S店销售拼命推荐按揭了。

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  卖车为啥赚不了差价?

  “坑”消费者背后,主要还是大多数4S店日子实在不好过,实现盈利太艰难,销售们都在努力卖出更多用品和服务。

  根据汽车经销商智库“人和岛”提供的数据,2018年全国汽车经销商处于盈利状态的比例为30.4%,亏损和持平的占到了69.6%,盈利经销商总量不足10,000家。据业内人士透露,要成为汽车经销商,起步投资至少要八位数——这么看来,可能真不如撤资去存个余额宝。

  

  从区域上看,东部和北部省份的竞争最为激烈,除西部和华南之外的地区亏损面都超过了40%。

  

  回头看,国内4S店的历史也不算长,至今不过二十年。在这二十年里,得益于中国车市的红火,他们的日子过得总体都还不错;但这个持续多年的惯性在2018年被打破——去年全国汽车销量为2808万量,比2017年同期下滑2.8%。

  

  销量下滑的同时,4S店经销商网络却越来越密——前几年市场太红火,被吸引而来的大量投资建设,效果终于显现出来。

  

  根据汽车经销商智库“人和岛”提供的数据,截至2018年12月,全国包含3S店、4S店、5S店为主的经销商网络达到30423家,同比上年度经销商网络总量增长5.8%,远超过行业销量增速(-2.8%)。

  市场竞争愈发激烈,利润自然收窄。

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  4S店这么坑背后

  从汽车厂商开始的连环效应

  不仅仅是利润全面飘红,真正压在各4S店老板头上的千钧重担,还有被拉到极限的资金链。

  根据国际汽车经销行业通行的惯例,库存系数在0.8-1.2之间,反映库存处在合理范围;库存系数>1.5,反映库存达到警戒水平,需要关注;库存系数>2.5,反映库存过高,经营压力和风险都非常大。如下图,从2018下半年开始,全国平均库存系数就一路攀升,至2019年甚至两次突破了2.0。

  

  4S店投资人钟长风(化名)帮忙估算了下,一家中等销量的丰田4S店月销量在100辆左右,平均销售车价为15万元,那么2.0的库存系数就意味着库存积压了3000万元资金,每月光利息支出就能达到十数万元。

  具体到最惨淡的品牌,四月份的库存深度TOP3的长安、奇瑞和荣威库存系数纷纷突破了3.0——想来这些品牌的4S店里估计连安全通道都被库存占领了。

  汽车市场惨淡,库存怎么都积压到了4S店?

  这就得再说说4S经销体系的本质。对于汽车厂商来说,4S经销就是它们面向消费者的流通环节,4S店在这个流通环节中极重要的作用是作为金融缓冲池,通过“提车”提高汽车厂商的商品和资金周转。

  在汽车市场并不火热时要消化产能,厂家也可以“逼迫”4S店增加大量库存,以达到提升“纸面销量”的效果(在计算上,车从厂家到了经销商就算是出货了,即D2D)。4S店被“逼迫”背后,是汽车厂商更强势的地位。为了最大化品牌的市场份额和地域渗透,不少知名车企品牌都会在同城建设多家4S店,在增加消费者触及率的同时也进一步加剧了竞争。只需在分配新车进货指标的时候,将滞销车分给“刺头”,畅销车分给“良民”,厂家就牢牢掌控了主动权。

  循环链条就此形成:面对强势的厂家,4S店无力反抗,于是向更弱势的消费者“挥刀”,从这里获得利润。

  在DT君看来,4S店的野蛮生长更多是时代背景下的阶段性产物。

  二十年前,买车的都是高收入人群,有花钱买服务的需求;同时,彼时国人们对汽车还不够了解,也需要“权威”和“官方”来提供一站式解决方案。但随着汽车作为消费品逐渐深入千家万户,汽配汽修等后服务门店随处可见,二手车流转也越发方便,各种汽车论坛更是将信息不对称降到了最低,我们越来越能以“平常心”来看待这个“大玩具”——长此以往,产品和服务本身将重新成为大众关注的焦点。

  可见的未来,4S店恐怕得做出些改变。在汽车厂商仍旧占据主导地位的市场,能吃下大量库存的4S店仍旧会是卖车的最大渠道,但想要让更多消费者买下高溢价的服务和产品,会越来越难。

  大洋彼端的成功经验令人向往——在那个车轮上的国家,厂家无法独占卖车的利润,小汽修店也能拿到原厂的配件,所有经销商人手精简专注销售,汽修店技术扎实价格透明。

  但是,理想挺遥远,现实还是很骨感。对于4S店来说,让服务态度和服务质量更对得起高毛利,是现在更容易达成的变化。

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